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马自达在华的改变与坚持期待创驰蓝天带来生

2019/04/09 来源:哈尔滨信息港

导读

马自达在华的改变与坚持期待创驰蓝天带来生机马自达需要大力提升品牌形象,在服务和客户满意度上谋求突破。Takeri是下一代马自达6的概

马自达在华的改变与坚持期待创驰蓝天带来生机

马自达需要大力提升品牌形象,在服务和客户满意度上谋求突破。

Takeri是下一代马自达6的概念版本,它被寄予厚望改变睿翼造成的形象损失。

不得不说,马自达在华发展一波三折。在56年前经历一汽马自达的短暂繁华以后,开始堕入长期困顿。的确,与大众、通用和丰田那些军团的企业相比,马自达在产品力、技术力和营销力上,都有差距。所以马自达从一开始便希望偏居一隅,以独特个性去寻觅知音,而不一味追求份额。

但如今,中国汽车市场竞争程度与六七年前早已不可同日而语,在马自达所处的主流合资车企这一竞争区间,主打时尚、运动的个性产品纷至沓来,且在对中国市场需求的把握和逢迎和车企综合实力上,都更具优势,马自达开始落后了。

就产品和技术实力而言,马自达其实不缺少自信,但营销力不足却是不争的事实。长时间倚靠的价格策略已逐渐失灵;另一方面,长安马自达如今仍然未从拆分风波中彻底走出,一汽马自达又仅是销售合资,这让马自达过去一直缺少在华业务主导权,投资动力不足,本土化更显滞后。

对于马自达这家已从福特独立出来的小型汽车制造商来讲,中国这1全球重要市场的破局势在必行。马自达3星骋自上市以来延续热销或许是马自达已看到的希望之一,而首次搭载创驰蓝天技术的跨界车CX-5行将在7月份导入,将拉开马自达在华产品升级序幕。

产品亟待更新

如果说老马6依靠多年积攒的口碑,品牌力尚可,那末睿翼和马自达2等车型则在同级车型中显得弱势。睿翼问题就是定价高且定位受局限,家用和商务用处都有点勉强,和同级凯美瑞、雅阁相比,品牌力不足,适用度也不够,北京某一汽马自达经销商负责人表示。

如今马自达在国内各个细分市场基本都有车型,从SUV、MPV到各级轿车,但由于品牌认知度不高,很难被消费者在选购时时间想起来。而马自达在华合资公司也感到困惑。一汽马自达销售公司某内部人士坦言,其实马自达其实不缺技术,但在宣传推广上不够,力度不够,我们也会给日方总部提建议,希望其改进。

不过,从两个销售络销量来看,新品效应已经显现。得益于马自达3星骋,长安马自达销售36418辆,同比增长21%。一汽马自达下半年还将有三款年型车,长安马自达的CX-5行将投放,下半年销量有望实现明显增长。

马自达社长山内孝表示:希望CX-5在全球每年400万辆SUV市场容量中达到4%,即16万辆,而在中国希望能达到4万辆。而这只是马自达中国市场成长战略的步,今后马自达将延续加大中国市场投资力度,中型SUVCX-7行将于年底在一汽马自达国产,创驰蓝天技术发动机将于明年在长安马自达率先实现国产。

马自达中国总经理山田宪昭则表示,今明两年马自达一系列新车将进一步强化产品个性。虽然在中国卖车肯定要斟酌中国用户的需求,比如加长,但马自达不会刻意寻求这一点,而是在现有尺寸限制下研究如何扩大内部空间,驾驭舒适性和操控性有时是相反的,马自达相对会更重视驾驭性能。

营销力成瓶颈

福特在马自达主导开发的B2XX平台上推出了新一代嘉年华,并一举成功,而与其同平台,技术基本同享的新马自达2却表现平平,在国内A0级市场里逐步被边缘化,上周,一名刚从北京某国产马自达经销商处离职的市场负责人如此感慨。无疑,营销力不足是困扰马自达在华发展的重要缘由,如今这一短板已在马自达两个合资公司的产品上有更多体现。只是,马自达面临的困境并不止于此。

5月,马自达在华15653辆的销量同比减少16%,而前5月,马自达在华销量同比仅增长2%,为87853辆,要达成今年全年27万辆的销售目标很悬。

长期以来,马自达倚重的降价策略亟待改进。一汽马自达和长安马自达两家合资公司年初都表示今年将重点提升服务和品牌力,但整体市场环从选择,因为以价换量直接有效,下半年降价也只能延续和扩大。

不过,价格战也是一把双刃剑,在刚开始往往能起到增进销售的作用,但价格进一步下探也会影响消费者的信心。

络布局上,马自达也存在着内耗。一汽马自达络中销售马自达5,马自达6,睿翼,CX-7,马自达8,MX-5,明年初行将导入大型SUV:CX-9;而长安马自达销售马自达2,马自达3,星骋以及进口马自达3两厢,行将导入CX-5,但由于马自达3转至长安马自达生产销售,进口马自达3也转,如今一汽马自达经销商仍提供国产及进口马3的售后服务。这容易让消费者产生认知模糊,不知道车到底是长安马自达的还是一汽马自达的,北京某一汽马自达经销商负责人表示。

知情人士透露,对CX-5车型的生产权,两个合资公司曾进行争夺,开始曾打算放到一汽马自达但随后又改变。而目前在一汽马自达销售的进口马自达5,已有国产计划,但有消息称其今后将在长安马自达生产,并在其络中销售,这很容易再度造成消费者认知模糊。

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